La synergie SEO et SEA

L’Internet d’aujourd’hui est très clairement dominé par Google, le géant moteur de recherche américain qui a encore drainé quelques 40 658 000 visiteurs en septembre 2017.
Sans surprise, Google est le principal carrefour d’audience de l’internet français. Il est donc plus que jamais, une source inévitable de trafic pour tous les sites web.

SEO et SEA : 2 leviers souvent opposés…

Il existe 2 principales façons de développer sa visibilité sur Google : un levier « payant » avec les publicités Adwords, et un levier « naturel » avec le référencement naturel (communément appelé SEO). Les marketeurs ont souvent tendance à opposer cette 2 leviers. C’est une grave erreur car même s’ils ont des finalités différentes (un levier « court termiste avec le SEA, et long-termiste avec le SEO), ils disposent tous les 2 de la même audience. Mieux encore, il est possible de travailler conjointement ces 2 leviers pour performer davantage en créant des synergies SEO / SEA.

…et pourtant si complémentaires

Comme on l’a vu, le SEO et le SEA sont différents mais complémentaires. L’un apporte du trafic tout de suite, l’autre est plus pérenne et offre du trafic « sans effort ».

L’heure de la data a sonné

Depuis quelques années et la mise en place par Google Analytics, du célèbre « not provided » qui bloque l’accès à la donnée, il est de plus en plus difficile de mesurer avec précision l’impact sur les conversions et le chiffre d’affaires, des mots-clés générateurs de trafic en référencement organique.

A l’inverse, l’interface de gestion des liens sponsorisés Google Adwords, n’a jamais fournis autant de données et de possibilité de ciblage pour atteindre les bons internautes, sur les bons mots-clés aux bonnes heures et dans les bonnes circonstances…Sauf qu’Adwords peut coûter cher, et il n’apporte pas d’effets bénéfiques sur le temps. Une fois que les campagnes sont coupées, le site web ne récupère plus aucun trafic.

La mise en place de synergies entre les 2 leviers permets très clairement de contrecarrer l’arrivée du not provided, et d’affiner le choix des mots-clés de votre stratégie de Search Marketing. Un bon consultant SEO, devrait systématiquement analyser les performances des campagnes Search (et Shopping) Adwords pour identifier les mots-clés disposant des meilleures performances transactionnelles. Cela lui permettrait ainsi de gagner du temps et de la performance sur sa stratégie SEO.

Travailler le SEO pour améliorer votre SEA

seo-googleOn vient de le voir, le SEA, de part sa capacité à accumuler assez rapidement des datas sur la performance transactionnelle des mots-clés, peut améliorer la façon dont travaille les consultants SEO. Mais à l’inverse, les consultants Adwords peuvent aussi compter sur le travail SEO pour gagner en performance et en rentabilité sur leurs campagnes. En effet, alors que les référenceurs naturels cherche à optimiser le crawl, l’indexabilité, le page rank, le trust flow et autres KPI divers et variés, les SEA, eux, doivent jouer avec le Quality Score, l’algorithme de pertinence Adwords qui entre dans le calcul des enchères. Cet indicateur clé, est symbolisée par une note de 1 à 10…(tiens comme l’ancien PageRank), et repose principalement sur :

  • la pertinence du trio Mot-clé – Annonce – Page de destination
  • Le taux de clics
  • La qualité de la page de destination

Tiens tiens…ces 2 derniers points ne concerneraient pas également le SEO ?

On sait depuis quelques années, que les comportements de clics dans les SERPs (pogosticking) jouent un rôle dans le ranking naturel. On sait également que la qualité de la page de destination passe par un travail d’optimisation sémantique made in SEO des pages du site web : balise title, balisage sémantique, richesse lexicale…). Les facteurs clés de succès d’une page en SEO, apportent donc leurs pierres à l’édifice du Quality Score Adwords.

Vite, vite, toujours plus vite !

Depuis quelques années, l’obsession de Google est d’accélérer la vitesse de chargement du web. Que ce soit en SEO où l’amélioration des temps de chargement peut avoir des répercussions intéressantes sur la vitesse de crawl, ou en SEA où la vitesse de chargement des pages jouent un rôle non négligeable dans la définition du Quality Score, on voit bien que travailler l’expérience utilisateur au travers d’un site web rapide et efficace, peut avoir des effets bénéfiques sur vos 2 leviers de Search Marketing.

Finalement, je vous conseille, pour ceux qui ne le pratique pas déjà, de créer de véritables synergies SEO / SEA entre vos différentes stratégies de référencements. Bien que différents dans leurs approches, le SEO et le SEA peuvent tirer profit l’un de l’autre.

Vous l’aurez compris ; accumulez de la data sémantique avec vos campagnes Adwords pour affiner votre stratégie SEO, et exploitez les ensuite avec votre casquette SEO pour améliorer la pertinence de vos pages, et ainsi améliorer la rentabilité de vos campagnes Adwords en améliorant votre Quality Score. Une fois encore, la clé de la réussite passe par le Test (J’accumule de la Data) and Learning (J’apprends de mes tests).

La synergie SEO et SEA
Notez cet article